Google Ads oder Facebook Ads sind eine feine Sache. Direkt im Browser geschaltet, haarscharf auf die Zielgruppe formatiert, in Sekundenschnelle online gestellt – wer braucht da noch Firmenadressen für die Mailingaktion oder das Callcenter? Die Antwort ist einfach: jede*r, der oder die proaktiv tätig werden möchte – oder muss.
Ad Sense gegen fokussierte Zielgruppenansprache
Google Ads – die eigentlichen Erfinder der kontextsensitiven Werbung, die auf Such- oder Nutzerverhalten aufbaut – basiert auf einer genialen Idee. Sie wurde später von anderen übernommen wurde, an erster Stelle Facebook. Das Ganze baut auf der intensiven Beobachtung der Nutzer auf. Welche Themen interessieren sie? Wie verhalten sie sich während ihres Besuchs der Suchmaschine oder der Website? Welche unbewussten Signale geben sie zusätzlich ab?
Aufbauend auf diesen Informationen entstehen Metadaten, die sich mit Kriterien einer Werbeanzeige verknüpfen lassen. Ergebnis: Die Anzeige wird nur der– oder demjenigen angezeigt, auf die die Kriterien zutreffen. So entsteht eine gezielte Werbeauslieferung ohne wesentliche Streuverluste.
Kontextorientierte Werbung hat ihre Grenzen
Wie bei fast allen genialen Erfindungen, zeigen sie die Grenzen und Einschränkungen erst nach und nach. Bei der kontextsensitiven Werbung sind das Faktoren in unterschiedlichen Bereichen:
Präsent ist nicht gleich wahrgenommen
Es ist wahr – eine Google oder Facebook Ad erscheint nur bei Personen, die als Ansprechpartner in besonderem Maße geeignet sind. Das ist gut, denn es verhindert vermeidbare Kosten für Streuverluste. Was eine kontextorientierte Anzeige allerdings nicht garantieren kann: sicher wahrgenommen und beachtet zu werden.
Die Context Ad erscheint in speziell in dafür vorgesehenen Bereichen: Bei Google über und unter den Suchergebnissen, bei Facebook, Instagram, Twitter & Co zwischen den Postings. Das sind gute Voraussetzungen für einen erfolgreichen Kontakt – aber viel mehr auch nicht.
In der Regel steht eine kontextbasierte Anzeige in direkter Konkurrenz zu anderen Anbietern, die genau die gleiche Zielgruppe ansprechen, ähnliche Angebote vorzuweisen haben und auf das gleiche Nutzerverhalten abzielen wie Sie mit Ihrer Anzeige. Deshalb sind sie ja auch im gleichen Umfeld präsent.
Damit geht ein Teil der Vorzüge, die kontextsensitive Werbung bieten kann, wieder verloren. Wie scharf Ihre Fokussierung auch sein mag – sie liefert allenfalls passive Kommunikation, die auf die Aktivierung der Zielperson angewiesen ist – und das in einem hochkompetitiven Szenario.
Der Erfolg bei kontextsensitiver Werbung hängt vom Thema ab
Möchten Sie dem Einzelhandel und den Endverbrauchern Ihr neues Trekking-E-Bike präsentieren, kann Werbung bei Google und in den anderen sozialen Medien durchaus die richtige Strategie darstellen – als ein Element in einem gelungenen Medienmix. Aber wie steht es bei einem neuen Zusatz für die leistungsorientierte Schweinemast oder einem anderen Spezialthema?
Das Problem mit der kontextbasierten Werbung bei Spezialthemen: In der Regel stellen sich keine genügend großen Klickraten ein, um für die Anzeige eine rentable Reichweite zu generieren. Sicher wird der eine oder andere erfolgversprechende Kontakt dabei herausschauen. Eines wird sich auf diesem Weg allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht erreichen lassen: die gesamte Zielgruppe anzusprechen.
Gerade bei Angeboten im Sektor Special Interest bewähren sich auch heute klassische Werbeverfahren, vielfach als beste aller Möglichkeiten. Die aktive Ansprache der Zielgruppe weist einige grundlegende Vorteile auf, die auch fortschrittliche Onlinewerbung nicht bieten kann. Doch davon später mehr.
Aber auch Angebote mit starkem Public Appeal – wie das vorhin erwähnte E-Bike – eignen sich hervorragend für klassische Kontaktarbeit via Mailing oder Callcenter, insbesondere bei der Erschließung der Vertriebsstruktur. In jedem Fall gilt: Die allein seligmachende Lösung gibt es nicht. In jedem Fall lohnt es sich, den jeweils anderen Werbekanal ebenfalls zu beachten.
Mailaktion contra Callcenter – zwei Seiten derselben Medaille
Wer sich mit dem Gedanken befasst, eine Werbekampagne auf der Nutzung gekaufter Firmenadressen aufzubauen, setzt – unabhängig von der gewählten Methode – auf einen Klassiker der Werbung: die aktive Kommunikation.
Aktive Kommunikation bedeutet: nicht den Laden aufsperren und auf Kunden warten, sondern mit dem Megaphon vor dem Mund durch die Straßen laufen. Die digitale Entsprechung des passiven Ladenbesitzers ist die kontextsensitive Onlinewerbung bei Google, Facebook und Co. Der Laden ist offen – nun müssen die Kunden – respektive die Seitenbesucher – ihn nur noch wahrnehmen und betreten, also darauf klicken.
Die aktive Variante – die Person, die mit dem Megaphon die Straßen entlangläuft – entspricht den auf Firmenadressen basierenden Werbeformen Mailing (digital oder per Brief) oder die Telefonaktion aus dem Callcenter. Doch auch dabei gibt es einen wichtigen Unterschied.
Im Grunde genommen trifft das Bild des Ausrufers auf der Straße nur auf die Form des Mailings zu. Zwar gelangt die E-Mail oder der Werbebrief direkt bis in den Eingangskorb oder den Briefkasten der Zielperson. Dort aber nimmt er wieder eine passive Position ein, ähnlich der einer kontextsensitiven Online-Anzeige.
Der natürliche Feind der Werbemail ist der Spamfilter beim Empfänger. Das materielle Gegenstück dazu – zumindest beim Endverbraucher – ist das Etikett “Keine Werbung” auf dem Briefkasten. Doch auch ohne diese Hürden ist nicht gewährleistet, dass die Empfangsperson der Werbemitteilung Aufmerksamkeit schenkt.
Kommunikation per Callcenter verlagert den Aktivitätsfokus
Unbestritten verursacht eine Werbekampagne über ein Callcenter höhere Kosten als eine E-Mail-Aktion. Dem stehen aber fundamentale Vorteile gegenüber, vornehmlich im B2B-Bereich, in dem die UWG-Kriterien zwar auch ein Thema sind, aber längst nicht so restriktiv wirken wie im Endkundengeschäft.
Eines der wichtigsten Argumente für das Callcenter ist die unmittelbare Ansprache. Es ist, als würde der vorher erwähnte Mann mit dem Megaphon nicht die Straße entlang laufen, sondern sich Zutritt zur Wohnung oder den Geschäftsräumen der Zielgruppenperson verschaffen und sie dort ganz privat adressieren – per Megaphon.
Damit verlagert sich der Aktivitätsfokus auf die Zielperson. Passive Werbung – ob kontextsensitiv im Internet oder per E-Mail-Kampagne – lässt sich vom Adressaten elegant ignorieren. Eine Werbebotschaft nicht zu beachten, ist einfach, kann aber auch zum Schaden des Empfängers verlaufen. Ist die Zielgruppe des Angebots sorgfältig formatiert, ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Zielperson aus der Beachtung der Werbebotschaft einen Nutzen hätte ziehen können.
Diese Gefahr ist beim Kontakt durch ein Callcenter nicht gegeben. In diesem Fall muss sich die Zielperson mit dem Angebot auf irgendeine Art auseinandersetzen, ob sie will oder nicht. Selbst das wortlose Auflegen ist eine aktive Reaktion des Adressaten. Was allerdings nicht passieren kann: dass das für die Zielperson vorteilhafte Angebot unbeachtet bleibt.
Was Sie bei der Nutzung eines Callcenters beachten sollten
Callcenter sind Spezialisten in Kommunikation und Rhetorik, die sie natürlich auch in eigener Sache nutzen. Deshalb werden Sie kaum auf Callcenter-Mitarbeiter stoßen, die das eigene Unternehmen nicht auf überzeugende Weise in den höchsten Tönen loben werden. Wenden Sie daher ein wenig kritische Distanz an, wenn es um die Bewertung der Servicequalität und Arbeitsweise eines Centers geht.
Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Callcentern: inbound und outbound – wobei viele Betriebe beide Varianten anbieten. Inbound bedeutet: Das Callcenter steht für Anrufe bereit. Das ist beispielsweise für den Betrieb einer externen Telefonberatung oder Kundendienststelle die richtige Lösung. Outbound bedeutet: Das Callcenter führt Akquisitions-Kampagnen anhand vorliegender Telefonlisten durch. Genau das ist die richtige Arbeitsweise, wenn das Callcenter Ihre gekauften Firmenadressen abarbeiten soll.
Vergeben Sie eine Kampagne an ein Callcenter, erfolgt das in der Regel auf der Basis von Outsourcing. Das bedeutet: Wie verlagern ein eigentlich generisches Aufgabengebiet auf einen externen, auf eigene Rechnung tätigen Dienstleister. Entsprechend wichtig ist die vorherige sorgfältige Prüfung des Leistungsspektrums und der Qualitätsstandards. Bevor Sie sich entscheiden, sollten Sie sich über die wesentlichen Vorteile und Nachteile im Klaren sein.
Die wesentlichen Vorteile eines Callcenters:
- Spezialwissen in Verkaufstechnik und Rhetorik durch speziell geschultes Personal
- Kosteneinsparung durch Wegfall eigenen Personals und selbst angeschaffter technischer Ausrüstung
- Zeitlich auf die Aktion begrenzte Kosten
- Flexible Anpassung an Bedarfsspitzen
Nachteile beim Einsatz eines Callcenters können sein:
- Eventuell verringerte emotionale Bindung zum Angebot
- Änderungen im Angebotskonzept erfordern Nachschulung im externen Center
- Eventuell nachträglich aufscheinende Qualitätsmängel
Ob Sie sich letztendlich für eine E-Mail-Kampagne oder den Großangriff via Callcenter entscheiden – in jedem Fall hängt der Erfolg von der Qualität und Aktualität des zugrunde liegenden Adressmaterials ab – und damit von der Güte des Adresshändlers.
