Adressen kaufen - DSGVO
B2B-Werbung trotz EU-Datenschutz
Ob nun für die Kundenakquise oder zum Anreichern von Daten, meist benötigt man Adressdaten, die einer bestimmten Zielgruppe entsprechen. Hierzu kann man sich entweder in Eigenarbeit einzelne Adressen aus öffentlichen Verzeichnissen heraussuchen und zusammenstellen oder man bezieht speziell zusammengestellt Branchenadressen von einem Adressdienstleister.
Die neue Datenschutzgrundverordnung wirft dabei bei Adresskäufern viele Fragezeichen auf:
- Ist es eigentlich noch rechtens, sich Adressen zu kaufen?
- Wie müssen DSGVO-konforme Adresslisten heutzutage aussehen?
- Darf ich Adressdaten für Werbezwecke verwenden?
Wen betrifft die DSGVO beim Adressen kaufen?
Die DSGVO ist in aller Munde. Es drohen teilweise hohe Bußgelder von bis zu 20 Millionen Euro. Abhängig ist dies natürlich auch von der Art der verarbeiteten Daten. Das bringt viele werbetreibende Unternehmen zum Nachdenken: Was darf ich denn jetzt noch konkret umsetzen?
Grundsätzlich beschäftigt sich die DSGVO mit Schutz von personenbezogenen Daten und der Frage, wann und unter welchen Voraussetzungen personenbezogene Daten zu Werbezwecken verarbeitet werden dürfen und ob hierfür eine Einwilligung der betroffenen Personen erforderlich ist. „Verarbeitung“ wird dabei vom Gesetzt wie folgt verstanden: Das Erheben, das Erfassen, die Organisation, das Ordnen, die Speicherung, das Verändern, die Verwendung, die Offenlegung oder Übermittlung von Daten.
Es muss außerdem zwischen der Werbung an Verbraucher und Unternehmen unterschieden werden, da beide Bereiche unterschiedlichen Anforderungen unterliegen.
Wie beeinflusst die DSGVO Werbemaßnahmen mit Adressen?
Wie bereits erwähnt, schützt die DSGVO lediglich sogenannte „personenbezogenen Daten“. Nach Art. 4 Nr. 1 DSGVO sind das alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen. Hierunter fallen also insbesondere Name, Anschrift und Kontaktdaten wie Telefonnummer, E-Mail-Adresse, usw. und somit Daten, welche für werbliche Ansprachen benötigt werden.
Da nur personenbezogene Daten geschützt werden, führt das dazu, dass Kapitalgesellschaften (GmbHs, Aktiengesellschaften) nicht direkt unter das Anwendungsgebiet der DSGVO fallen.
Zudem ist durch Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO die Datennutzung rechtmäßig, wenn sie zur Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten erforderlich ist und nicht Interessen, Grundrechte und Grundfreiheiten der betroffenen Person, die den Schutz personenbezogener Daten erfordert, überwiegen.
Da die Kundenakquise für Unternehmen grundsätzlich überlebensnotwendig ist, besteht also eine berechtigtes Interesse. Das sagt auch Erwägungsgrund 47: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
Werbemaßnahmen mit Adressen sind als trotz DSGVO grundsätzlich zulässig, wenn es sich um ein berechtigtes Interesse handelt. Dies ist jedoch immer vom jeweiligen Einzelfall abhängig.